我們?yōu)椴簧俳逃嘤栃袠I(yè)的客戶(hù)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案，在跟不同領(lǐng)域的客戶(hù)交談的過(guò)程中，我們發(fā)現了個(gè)很有意思的現象。在他們以往的推廣方案中，搜索優(yōu)化（SEO優(yōu)化/SEM競價(jià)）就像“套餐標配”，基本出現在每個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略里，但轉化效果迥然不同。
像K12教育培訓或者職業(yè)培訓中的廚師、會(huì )計這種受到較高關(guān)注的熱門(mén)行業(yè)領(lǐng)域，搜索營(yíng)銷(xiāo)的效果遠遠好于月嫂、家政服務(wù)這種相對小眾的家政培訓行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果，有的家政企業(yè)的競價(jià)賬戶(hù)甚至都很少有人點(diǎn)，錢(qián)想花也花不出去。
同樣都是培訓行業(yè)，同樣都做搜索營(yíng)銷(xiāo)，為什么效果千差萬(wàn)別？
搜索是出于用戶(hù)的主動(dòng)行為，行為背后反映了用戶(hù)在不同心理階段的不同需求。以廚師培訓為例：
對于那些已經(jīng)有一個(gè)大體目標方向、知道自己想學(xué)什么的用戶(hù)來(lái)講，企業(yè)通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化關(guān)鍵詞排名，做好輿論宣傳，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，就有極大可能捕獲這部分搜索用戶(hù)，并轉化為潛在消費者。
還有一些用戶(hù)他們內心是迷茫的，想要學(xué)個(gè)技能，但沒(méi)有頭緒到底學(xué)個(gè)什么。對這些還處在迷茫期的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，SEO優(yōu)化/SEM競價(jià)這類(lèi)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式如果關(guān)鍵詞設置不夠精準，網(wǎng)絡(luò )品牌宣傳不到位，就很難帶來(lái)太大效果。
下面我們就以家政培訓行業(yè)為例，分析一下為什么做搜索營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳？
國家發(fā)改委的統計數據表明：
目前我國家政服務(wù)從業(yè)人員88.6%來(lái)自農村，年齡結構偏大，平均年齡在50歲左右，“80后”新生代從業(yè)人員所占比例不到20%。同時(shí)，文化水平較低，高中及以上文化水平僅占14.1%。
家政培訓的目標人群由于受所在地域、文化水平、職業(yè)認知等因素的影響，只有20%-30%的人群可以做到明確自己想做什么，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜索主動(dòng)尋找家政培訓機構。對于這部分人群，家政企業(yè)要思考用戶(hù)可能會(huì )搜索哪些關(guān)鍵詞，做好關(guān)鍵詞設置，就可以捕獲這類(lèi)意向明確的客戶(hù)。
引導需求——重點(diǎn)優(yōu)化長(cháng)尾詞
而受以上因素的影響，大部分人群沒(méi)有明確的需求認知，或者只對家政培訓有一個(gè)模糊的印象。對于這部分群體，在設置優(yōu)化關(guān)鍵詞的時(shí)候要將更多的精力放在長(cháng)尾關(guān)鍵詞的設置上。
百度下拉框中當鍵入某個(gè)詞組時(shí)，下拉列表中存在不少提示，這些提示都是與之相關(guān)的長(cháng)尾關(guān)鍵詞。家政企業(yè)可以圍繞家政培訓相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行思路擴展，增加一些修飾詞短語(yǔ)，例如：月嫂好找工作嗎？家政好干嗎？前景怎么樣？
這樣當這部分沒(méi)有明確目標的用戶(hù)在模糊搜索時(shí)，哪怕只搜索“月嫂”一詞，也有可能被這些長(cháng)尾關(guān)鍵詞所吸引，從而為企業(yè)帶來(lái)流量。
強化需求——加強網(wǎng)絡(luò )品牌建設
當用戶(hù)看到你的信息并產(chǎn)生了興趣，覺(jué)得家政也是個(gè)不錯的選擇，這時(shí)候用戶(hù)就進(jìn)入初步意向階段。他們可能會(huì )多方打聽(tīng)、搜索相關(guān)信息來(lái)確定要不要真的要入這個(gè)行業(yè)，也會(huì )比較選哪家培訓機構更靠譜，這時(shí)候品宣的重要性就顯現出來(lái)。企業(yè)要先一步思考用戶(hù)可能會(huì )搜索哪些關(guān)鍵詞，然后根據關(guān)鍵詞做品宣。
當用戶(hù)不管搜什么關(guān)鍵詞都能看到你的信息，他們選擇你的意向就會(huì )進(jìn)一步加深。
當然，比起被動(dòng)等著(zhù)用戶(hù)自己搜索，家政培訓服務(wù)更適合通過(guò)新媒體平臺主動(dòng)出擊，將自己曝光在受眾面前，引起他們的興趣，幫他們制造需求。
家政培訓企業(yè)可以通過(guò)短視頻、直播、微信朋友圈等方式將廣告主動(dòng)推送到目標客戶(hù)眼前，讓他們知道家政行業(yè)或許是一個(gè)不錯的就業(yè)選擇。
用戶(hù)每一個(gè)搜索行為的背后，都有他的特定需求。我們做營(yíng)銷(xiāo)就是站在用戶(hù)的角度去思考他們在搜索時(shí)會(huì )想些什么，他們的需求是什么。然后通過(guò)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，沒(méi)有需求就創(chuàng )造需求，有了意向就不斷加深他們的需求，打消用戶(hù)的疑慮，用戶(hù)自然就會(huì )找上門(mén)。
