在企業(yè)界，品牌就是個(gè)萬(wàn)能詞匯。
它似乎能跟一切廣告、營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行搭配。
廣告教父大衛奧格威說(shuō)，品牌代表一種形象。
品牌大師大衛艾克說(shuō)，品牌代表消費者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識。
定位論創(chuàng )始人特勞特說(shuō)，品牌代表一個(gè)品類(lèi)。一千個(gè)人眼中，就有一千種關(guān)于品牌的定義。而品牌和產(chǎn)品的最大區別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。要打造一個(gè)成功的品牌，就要透過(guò)種種手段對顧客內心施加影響。讓顧客對你有所認識，有所認知，有所認同。一、增強識別
品牌的英文單詞brand，源出古挪威文“randr”，意為“燒灼”“烙印”。游牧時(shí)期，人們用燒紅的烙鐵在牲口背上烙上標志，以標記自己的財產(chǎn)所有權，從而與他人的同類(lèi)物品區別開(kāi)來(lái)。中世紀的歐洲，手工藝人也用烙印標記自己的產(chǎn)品，便于顧客識別產(chǎn)地與生產(chǎn)者，從而形成了最早的商標。所以品牌最初的作用，就是用來(lái)區分，識別，證明所有權。用一句話(huà)概括，“我們不一樣”。品牌使自家的產(chǎn)品與他人的區隔開(kāi)來(lái)，使產(chǎn)品從競爭中脫穎而出。二、信用背書(shū)
品牌的第二大作用是保證品質(zhì)，打消疑慮，向消費者提供信用背書(shū)。當你在超市貨架前挑選商品的時(shí)候，有兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)你完全不認識，一個(gè)你聽(tīng)說(shuō)過(guò)、看過(guò)它的廣告。那么絕大多數情況下，你都會(huì )毫不猶豫選擇那個(gè)你熟悉的產(chǎn)品。因為熟悉使人產(chǎn)生信賴(lài)感。在上個(gè)世紀的黃金年代，很多企業(yè)只要請明星代言人+央視投放廣告，就會(huì )引來(lái)銷(xiāo)量飆升，消費者競相購買(mǎi)。因為在很多人心中，都存在這么一條消費心理：既然你能夠在央視打廣告，請得起代言人，那你的產(chǎn)品肯定沒(méi)問(wèn)題。能請代言人在央視打廣告的，都是大品牌。所以，請明星代言+拍TVC投央視，一直都是傳統品牌打造最重要的手段。因為央視國家級媒體、明星在給這個(gè)品牌提供信用的背書(shū)。事實(shí)上，品牌的影響力越大，企業(yè)的社會(huì )信用成本也就越高。萬(wàn)一產(chǎn)品出現負面新聞，對企業(yè)造成的傷害也就越大。三、創(chuàng )造溢價(jià)
企業(yè)打造品牌，一方面是為了實(shí)現更大的銷(xiāo)售，讓更多消費者知道并且購買(mǎi)，而且是持續性購買(mǎi)。另一方面就是為了賣(mài)出高價(jià)，帶來(lái)超額利潤。
同樣的礦泉水，裝進(jìn)農夫山泉的瓶子賣(mài)你三塊半，裝進(jìn)依云的瓶子就能賣(mài)你十八。當然農夫山泉的水和依云的水有區別，但消費者顯然不會(huì )為了物理層面的一點(diǎn)區別就多掏15塊。除了功能層面的價(jià)值，品牌向消費者提供身份認同和地位標簽、為消費者帶來(lái)情感和精神上的認同和滿(mǎn)足，審美上的享受。品牌讓消費者獲得歸屬感、被尊重的感覺(jué)、自我實(shí)現，這些就是品牌在產(chǎn)品利益以外，額外帶來(lái)的溢價(jià)。這就是品牌的三大作用：增強識別、信用背書(shū)、創(chuàng )造溢價(jià)。
