說(shuō)起內容營(yíng)銷(xiāo)，可能從先秦時(shí)代就要開(kāi)始了。
那時(shí)候，人類(lèi)開(kāi)始發(fā)明文字，通過(guò)羊皮、樹(shù)木等載體，記錄信息，而信息則通過(guò)口口相傳或者文字的形式獲得傳播。諸子百家可能就屬于那個(gè)時(shí)代內容營(yíng)銷(xiāo)的龍頭了。
儒家的孔子，通過(guò)傳播自己的語(yǔ)錄營(yíng)銷(xiāo)自己，招得三千弟子，不就是現在教育行業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)的典范嗎？只是到現在這個(gè)時(shí)代，媒介和渠道不斷變化，從而產(chǎn)生了不同時(shí)代獨有的產(chǎn)物。上個(gè)世紀80年代以前，電視還未獲得大規模普及，報紙和雜志成了營(yíng)銷(xiāo)的天堂，承載很多企業(yè)的推廣需求，各種軟文不比現在的內容差。直到90年代，TV廣告盛行，電視購物、硬廣、劇情廣告紛紛上線(xiàn)，還記得那個(gè)媽媽洗腳的故事嗎？這就是哈藥集團的品牌營(yíng)銷(xiāo)內容，這條內容即使放到今天，仍然可以稱(chēng)得上優(yōu)質(zhì)，有劇情有沖突，完全符合內容傳播的原則。優(yōu)秀的情緒喚醒和故事情節，讓這則營(yíng)銷(xiāo)內容家喻戶(hù)曉。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又出現了新的內容形式：博文、帖子、視頻、聊天記錄、H5等等，但都是形式和媒介的變化，其傳播的核心仍然是內容本身。內容能塑造品牌，也能直接推動(dòng)增長(cháng)。不知不覺(jué)中，內容正在成為營(yíng)銷(xiāo)的中心，增長(cháng)的引擎。內容在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中地位和價(jià)值的提升，首先得益于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陣地的轉移。在過(guò)去，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地是在傳統媒體，電視、報紙雜志、廣播、戶(hù)外。所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)廣告語(yǔ)、TVC、平面廣告這些硬廣產(chǎn)出物。而現在，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地是在內容平臺，微博，微信，抖音、快手、小紅書(shū)、B站、知乎等。今天的企業(yè)一談營(yíng)銷(xiāo)，都是怎么做短視頻，怎么搞直播，怎么玩私域，內容自然走向前臺，變成營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注的中心議題。另一方面是用戶(hù)行為的改變。過(guò)去消費者是被迫看廣告，被動(dòng)記住品牌，然后進(jìn)行購買(mǎi)，這是被動(dòng)為廣告買(mǎi)單。而今天的消費者是主動(dòng)觀(guān)看品牌方的創(chuàng )作內容，主動(dòng)搜索、連接品牌，然后進(jìn)行消費，這是主動(dòng)為內容付費。這種消費者行為模式的變化，使得品牌打造的方式發(fā)生了巨大變化。過(guò)去品牌打造最核心一種玩法，就是以品牌知名度為中心。只要品牌足夠響，就會(huì )有消費者購買(mǎi)。但現在品牌打造出現了兩種新的模式：
一是以品牌認知和美譽(yù)度為中心，這就是以?xún)热莘N草為核心的品牌玩法；二是以品牌忠誠度為中心，這是以私域流量運營(yíng)為核心的玩法。此外，還有企業(yè)戰略和商業(yè)模式的變遷。過(guò)去，企業(yè)是售賣(mài)產(chǎn)品+服務(wù)，核心競爭力來(lái)自于產(chǎn)品的差異化。但現在是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，大家在產(chǎn)品上沒(méi)有差異化，于是只能在營(yíng)銷(xiāo)上找差異化，去拼廣告投放，拼直播場(chǎng)次，拼請的kol量級……花出去的營(yíng)銷(xiāo)費用越來(lái)越多，行業(yè)平均利潤率下降，這時(shí)這個(gè)行業(yè)就開(kāi)始卷了，大量企業(yè)選擇退出，最后剩下幾家寡頭。當產(chǎn)品沒(méi)有差異化之時(shí)，其實(shí)企業(yè)真正應該做的是內容上的差異化。通過(guò)內容讓產(chǎn)品變得與眾不同。比如為產(chǎn)品賦予故事，賦予情感和價(jià)值，賦予場(chǎng)景體驗，打造產(chǎn)品IP等。我們看今天很多新消費企業(yè)，新晉走紅的品牌，都變成了售賣(mài)內容+體驗，核心競爭力來(lái)自于內容的差異化。產(chǎn)品+內容=差異化。如鐘薛高的瓦片造型、花西子的雕花形態(tài)。產(chǎn)品+內容=持續買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。如可口可樂(lè )的各種昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、城市瓶……給到消費者新鮮感，刺激用戶(hù)購買(mǎi)，避免審美疲勞。產(chǎn)品+內容+服務(wù)=一套完善的商業(yè)解決方案。通過(guò)提供一個(gè)整體解決方案給到消費者，讓他們買(mǎi)單，并形成持續力。 所以今天我們談內容營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)遠遠不只是傳播推廣端的一種推廣形式，內容在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上已經(jīng)上溯到品牌端的打造、產(chǎn)品端的開(kāi)發(fā)，乃至企業(yè)盈利和變現模式的設計上。
