隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)品的井噴式增長(cháng)，消費者注意力愈發(fā)分散。在這種環(huán)境下，信息傳播環(huán)境簡(jiǎn)單概括就是：
信息內容大爆炸：每個(gè)人都可以成為創(chuàng )作者；媒介高度碎片化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的高滲透；用戶(hù)信息閾值高：每天刷著(zhù)各種娛樂(lè )短視頻。導致的結果就是：品牌廣告，需要放到海量的信息環(huán)境中，與廣大的優(yōu)質(zhì)內容同臺競技，以爭奪用戶(hù)注意力。那么如何讓品牌創(chuàng )作的廣告，可以更好地與內容創(chuàng )作同臺競技？ 01.擺脫傳統廣告思維學(xué)習內容創(chuàng )作思維 所以，廣告要想與內容競爭，最首要的就是要擺脫傳統廣告思維，而去學(xué)習內容創(chuàng )作思維。基于品牌/產(chǎn)品利益點(diǎn)的創(chuàng )意化演繹。內容創(chuàng )作，永遠都是先有內容故事文本，而品牌/產(chǎn)品，是作為關(guān)鍵角色融入其中的。這也是為什么越來(lái)越多的品牌會(huì )請到知名電影導演來(lái)拍廣告。在傳播學(xué)理論中，用戶(hù)在面對信息輸入后的心理加工有2種模式：一種是中心化路徑，最終目的是說(shuō)服用戶(hù)。就好比是傳統廣告思維，各種創(chuàng )意演繹，最終都是為了說(shuō)服消費者自己的產(chǎn)品有多好；另外一種是外周路徑，最終目的是讓用戶(hù)自己感知。通過(guò)內容沉浸式地感知，最后用戶(hù)被打動(dòng)。
02.超越廣告片的審美內容作品級質(zhì)感呈現 品牌廣告，要想與優(yōu)質(zhì)內容同臺競技，不僅在創(chuàng )作思維上要內容化，在呈現質(zhì)感上，也要向內容作品風(fēng)格靠攏。因為這會(huì )影響用戶(hù)對其中產(chǎn)品價(jià)值的感知，也就是前面講到的外周決策路徑。 而在如今大師與草根共存，都可以有受眾的創(chuàng )作環(huán)境里，內容作品的質(zhì)感也可以分成2類(lèi)，分別代表2個(gè)最受歡迎的極端：一類(lèi)是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的KOL創(chuàng )作者為代表的通俗、接地氣的質(zhì)感，就像很多網(wǎng)紅段子作品呈現出來(lái)的；另一類(lèi)是以影視劇導演、歌手等為代表的相對有格調、藝術(shù)氣息的質(zhì)感，就像很多登上熒屏的影視劇作品呈現出來(lái)的。兩種內容質(zhì)感，沒(méi)有所謂的好壞之分，關(guān)鍵是看這個(gè)品牌本身的調性，以及對應的目標人群更能接受哪一種，然后盡量往這種風(fēng)格的質(zhì)感去呈現。03. 打破創(chuàng )作人員邊界跨界優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者 都說(shuō)：事在人為。特別是像廣告創(chuàng )作，這種絕大部分都是靠腦力的活，人，就變得更加重要了。傳統廣告創(chuàng )作模式中，廣告公司的創(chuàng )意部門(mén)，占據了絕對的主導權。但在內容創(chuàng )作邊界越來(lái)越被打破的今天，廣告要想做到內容化，就需要跨界更多優(yōu)質(zhì)的內容創(chuàng )作者。他們可以是電影導演、編劇、攝影師、音樂(lè )家、網(wǎng)紅KOL，也可以是每個(gè)真實(shí)的用戶(hù)。他們在其中扮演的角色，可以是作為幕后的內容創(chuàng )作者，也可以是走到臺前作為內容演繹者。但不管怎樣，終極目的都是為了呈現出優(yōu)質(zhì)的內容作品。毫無(wú)疑問(wèn)，我們進(jìn)入了一個(gè)文化混合時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，內容與營(yíng)銷(xiāo)之間的界限變得模糊不清。但有一點(diǎn)始終清晰，并且是亙古不變的：好內容自有生命力。
