好品牌之所以能夠成為好品牌，不僅體現在對外的營(yíng)銷(xiāo)傳播層面上，更是由內而外一整個(gè)系統性的打造。
首先，我們來(lái)看品牌的前端能力，也就是用戶(hù)直觀(guān)能感受到的、品牌對外展現的部分，主要包含品牌力、產(chǎn)品力和增長(cháng)力。衡量一個(gè)企業(yè)品牌力強弱的不僅僅是看有多少人知道你的品牌。因為當下已經(jīng)過(guò)了「品牌=知名度」的名牌階段，我們應該更加立體地去看品牌作為一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)，除了降低消費者選擇成本之外，還應該可以支撐品牌的溢價(jià)，提升渠道議價(jià)能力，以及讓更多用戶(hù)愿意追隨你，成為你的超級用戶(hù)。
產(chǎn)品就是品牌起始的點(diǎn)，沒(méi)有產(chǎn)品力作為基礎，在其他方面的努力也毫無(wú)意義，但什么才算是具備了好的產(chǎn)品力呢？雖然中國作為制造第一大國，強大的供應鏈能力已經(jīng)讓很多行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，但我們依然可以看到很多新銳品牌憑借著(zhù)他們敏銳的用戶(hù)洞察，不斷推陳出新，通過(guò)在產(chǎn)品上的創(chuàng )新和微創(chuàng )新，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，超越同行，以一己之力提升甚至定義行業(yè)標準。好的產(chǎn)品，不僅要滿(mǎn)足消費者對于產(chǎn)品功能的物質(zhì)需求，更要滿(mǎn)足消費者的精神需求。撬動(dòng)用戶(hù)的精神需求是當下真正的紅利。我們已經(jīng)進(jìn)入流量的存量時(shí)代了，這是當下的普遍共識。越來(lái)越貴的流量讓品牌無(wú)法像過(guò)去紅利期那樣粗放地去拉新獲客和盲目擴大規模。那么在新流量時(shí)代語(yǔ)境下的“增長(cháng)力”又指什么呢？增量見(jiàn)頂，就更要做好現有存量的運營(yíng)。在從粗放運營(yíng)轉為精細化運營(yíng)這個(gè)過(guò)程中，品牌如何與用戶(hù)對話(huà)，如何讓用戶(hù)持續購買(mǎi)你的產(chǎn)品，甚至成為你的超級用戶(hù)？如何讓更多的用戶(hù)從薅一單促銷(xiāo)就走的過(guò)客，成為買(mǎi)得多，用的多，忠誠度很高，而且主動(dòng)會(huì )為品牌做傳播的超級用戶(hù)？這是每一個(gè)品牌在現階段需要思考和解決的重要增長(cháng)問(wèn)題，也是品牌可以保持長(cháng)效增長(cháng)的關(guān)鍵。因此，增長(cháng)力，也反映了品牌的和用戶(hù)構建關(guān)系的運營(yíng)能力。其次，我們再來(lái)看品牌的后端能力，主要包含：財務(wù)管理、組織系統、數據中臺說(shuō)白了，品牌企業(yè)之所以能夠不斷增長(cháng)擴大規模，收獲用戶(hù)喜愛(ài)和復購，提升技術(shù)壁壘做出口碑爆品，主要還是要靠高效、有執行力、有擔當的團隊；健康合理的資源分配以及可以指導決策的數據沉淀。這些能力的沉淀也決定了企業(yè)是否可以穿越周期，在變幻莫測的市場(chǎng)中存活下來(lái)。所有的企業(yè)發(fā)展問(wèn)題歸根到底都是人的問(wèn)題。即便戰略再好，沒(méi)有一個(gè)認可企業(yè)使命、高執行力、高速迭代的團隊來(lái)落地，前端的品牌力、產(chǎn)品力、運營(yíng)力的提升結果可能也只是零。而且，組織能力更容易成為一家企業(yè)的壁壘，讓競爭對手很難輕易趕超。消費品應該從創(chuàng )立的第一天起就是個(gè)賺錢(qián)的生意，但是我們看到很多品牌通過(guò)融資，花大錢(qián)追求規模，虧著(zhù)錢(qián)做生意，那么等資本泡沫散去，這些無(wú)法自行造血的企業(yè)將無(wú)法生存。當然也不是說(shuō)企業(yè)不能階段性犧牲部分利潤謀求更長(cháng)遠的發(fā)展，而是一個(gè)健康的財務(wù)模型才能支撐企業(yè)有底氣投入更多在技術(shù)開(kāi)發(fā)、人才招聘、品牌健康這些長(cháng)期投入才能見(jiàn)效的企業(yè)護城河上。不論何時(shí)，企業(yè)都需要充分理解尊重消費者的習慣和建議。那么，數據中臺就是能幫助企業(yè)更具象化了解消費者習慣和畫(huà)像的一項工具。這是支撐企業(yè)是不是能在一個(gè)“以人為本”的時(shí)代做出正確決策、把握機會(huì )的面向未來(lái)的能力。很多大品牌都在投入大量的人力、財力去構建自己的數字化中臺，把用戶(hù)信息和行為等沉淀下來(lái)成為數據，通過(guò)足量的大數據分析客觀(guān)的反映用戶(hù)的喜好，支持企業(yè)更好的去迭代產(chǎn)品、更新增長(cháng)策略，提前感知市場(chǎng)變化，并且取得有效成果。不僅僅是品牌的辨識度、美譽(yù)度、延展度、曝光度等影響力指標，它還包含品牌資產(chǎn)的廣度、高度與深度。品牌廣度代表了品牌的知名度、人群覆蓋度與滲透率；品牌高度意味著(zhù)溢價(jià)能力，是品牌所具備的戰略性資產(chǎn)；品牌深度則彰顯了品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系，有多少深?lèi)?ài)你的超級用戶(hù)，愿意成為品牌的自來(lái)水。只有綜合衡量這三大方向，才是真正能夠感知到品牌資產(chǎn)的品牌力。
