最近，冬奧會(huì )吉祥物冰墩墩爆火，各大官方店全部售空，大家還喊出了盡快落實(shí)一人一墩的口號。
冰墩墩爆火后，最明顯的現象就是“買(mǎi)不到”。其實(shí)，和冰墩墩一樣爆火的IP還有：麥當勞貓窩上線(xiàn)秒空，大量網(wǎng)友催補貨。因為“買(mǎi)不到”而爆火，是「稀缺效應」在起作用。明尼蘇達大學(xué)的一支研究團隊做過(guò)一項和“稀缺”有關(guān)的實(shí)驗。他們招來(lái)36位身體健康的男性志愿者，一開(kāi)始讓他們吃飽，接下來(lái)把他們的食物不斷減量，但保證食物的熱量可以維持生命。食物稀缺狀態(tài)下，志愿者面對食物時(shí)的占有欲變得非常強，會(huì )像小貓一樣用胳膊護食，甚至吃完還要把盤(pán)子舔一遍。原本準備攻克學(xué)術(shù)的年輕人，開(kāi)始迷戀起菜譜，會(huì )嚴格比對報紙上水果和蔬菜的價(jià)格。還有些人，準備在實(shí)驗結束后去種地。由此來(lái)看，“稀缺”影響的不止是購物心理，還對思維和行為模式有著(zhù)深度的影響。那么，冰墩墩是怎么在無(wú)意間營(yíng)造出「稀缺效應」的？只有看起來(lái)珍貴的東西，才會(huì )誘發(fā)稀缺效應。冰墩墩之所以能制造出「稀缺效應」，是因為它讓自己變得非常珍貴。冰墩墩的珍貴不止因為它是奧運吉祥物，還因為它成為了奧運獎牌的臨時(shí)“替代品”。冬奧會(huì )出了一款金色定制版金墩墩，只有在冬奧會(huì )上獲得前三名才能得到它。也就是說(shuō)，冰墩墩不只是奧運會(huì )的吉祥物，還是冠亞季軍的榮譽(yù)象征。再就是進(jìn)入奧運村的體育明星們，早早在自己的社交平臺上曬出了冰墩墩。他們的身份加持，讓冰墩墩顯得更珍貴。一部分人得到，一部分人得不到，形成巨大的心理落差。這讓冰墩墩顯得更搶手，看起來(lái)更稀缺。
另外冰墩墩限時(shí)、限量、限地的限購政策，也讓稀缺感更加強烈。這種稀缺感，引發(fā)人們的危機意識，讓原本普通的東西變得搶手。 心理學(xué)家芬·沃切爾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗，他找來(lái)了一群人給餅干打分。第一組的人，看到實(shí)驗員從裝著(zhù)10塊餅干的桶里，拿出一塊給了自己；第二組的人，看到實(shí)驗員從裝著(zhù)2塊餅干的桶里，拿出一塊給到自己；第三組的人，看到實(shí)驗員拿著(zhù)10塊餅干，一塊一塊地分給其他人，餅干越來(lái)越少，最后才給到自己。結果，最后一組看著(zhù)餅干從充裕到短缺的人，認為餅干更美味，值得更高的價(jià)錢(qián)。顯然，在競爭狀態(tài)下，人們對“稀缺”的感受被放大了。在「稀缺效應」之下，越想買(mǎi)越買(mǎi)不到，越買(mǎi)不到就越想買(mǎi)。當冰墩墩大火之后，冰墩墩的商品屬性開(kāi)始發(fā)生變化。大火之前，冰墩墩只是一個(gè)奧運吉祥物，大火之后，冰墩墩就變成了一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品。冰墩墩從一個(gè)擁有收藏價(jià)值的紀念品，變成了擁有社交談資的社交產(chǎn)品。當產(chǎn)品成為談資，用戶(hù)購買(mǎi)的動(dòng)機就發(fā)生了變化：本來(lái)大家買(mǎi)冰墩墩是買(mǎi)一款紀念品，而當它變成談資，買(mǎi)冰墩墩就不只是為了紀念，還有曬朋友圈、刷存在感。「稀缺效應」會(huì )改變產(chǎn)品在我們“心理賬戶(hù)”中的位置，扭曲我們的購買(mǎi)動(dòng)機。
熟悉套配驚喜：冰墩墩的流行密碼
「稀缺效應」是冰墩墩爆火的第一原因，還有一個(gè)讓它變得流行的原因，名叫MAYA法則。MAYA法則出自美國作家德里克·湯普森的一本書(shū)，叫《引爆流行》。M-A-Y-A 是英文短語(yǔ)“Most Advanced Yet Acceptable”的首字母縮寫(xiě)?！睹赡塞惿返淖呒t，就經(jīng)歷了MAYA法則的洗禮，這幅畫(huà)一開(kāi)始并不火，因為法國國王法蘭索瓦一世很欣賞它，才把它放在盧浮宮展出。直到1911年，一個(gè)叫佩魯加的人從戒備森嚴的盧浮宮把這幅畫(huà)偷走，當時(shí)的很多家媒體都報道了這起偷竊事件，順帶《蒙娜麗莎》也成了當時(shí)的熱點(diǎn)。過(guò)了幾年，佩魯加被抓住，這幅畫(huà)被尋回，很多人都好奇它究竟有什么魔力，所以紛紛趕來(lái)觀(guān)摩?！睹赡塞惿烽_(kāi)始大范圍地被人熟知。后來(lái)，很多畫(huà)家對它進(jìn)行DIY惡搞，加上小胡子等搞笑元素，熟悉的畫(huà)作突然變得驚喜起來(lái)，人們開(kāi)始主動(dòng)傳播，它才走向世界，變得家喻戶(hù)曉。冰墩墩爆火，同樣得到了“熟悉+驚喜”的加持。冰墩墩的流行，不單是因為熊貓憨態(tài)可掬的外形，而是因為熊貓在很久以前就是我們國家的國寶，是我們國家重要的“外交官”，熊貓形象是全世界都熟悉的“中國名片”。冰墩墩的獨特是它有自己的“冰糖頭盔”，頭盔上還環(huán)繞著(zhù)一圈圈冰絲帶，是以前的熊貓玩偶沒(méi)有的。熟悉的熊貓形象+驚喜的頭盔冰絲帶，讓冰墩墩具備了流行基因。流行不來(lái)自于完全的創(chuàng )新，而是熟悉的事物套配驚喜的元素。熟悉是驚喜成立的先決條件，先讓用戶(hù)熟悉，創(chuàng )新才會(huì )產(chǎn)生驚喜。
結語(yǔ)
所有的流行，都是偶然事件。但所有的偶然，都有背后暗藏必然。從冰墩墩爆火來(lái)看，稀缺效應和熟悉套配驚喜法則，是引爆流行的必然路徑。
