品牌經(jīng)營(yíng)，需要從“銷(xiāo)售導向”，走向“關(guān)系導向”。
絕大多數品牌，和客戶(hù)沒(méi)有所謂的“關(guān)系”。因為絕大多數品牌的廣告，都是“交淺言深”。現實(shí)生活中，真正的關(guān)系建立，一定是由淺入深的，一切“交淺言深”的行為都會(huì )把對方嚇跑。傳播學(xué)中有一個(gè)“社會(huì )滲透理論”。這個(gè)理論講了一個(gè)道理：人與人建立關(guān)系的過(guò)程，就是坦露真實(shí)自我的過(guò)程。人有很多重自我，像一個(gè)套娃一樣，真實(shí)的自我被層層包裹著(zhù)。一個(gè)人的隱私、愛(ài)好、人生欲望等，就是人的真實(shí)自我。平常我們接觸到的，只是一個(gè)人的社會(huì )身份。而構建關(guān)系的過(guò)程，就是逐步坦露真實(shí)自我的過(guò)程。過(guò)往的品牌廣告之所以沒(méi)法和用戶(hù)建立關(guān)系，就是它違背了“社會(huì )滲透理論”。如果我們把品牌廣告當成交友信號，那么，過(guò)往的品牌廣告，因為要急功近利地占據消費者心智，普遍做法就是釋放一個(gè)強信號，然后無(wú)限循環(huán)這個(gè)強信號，直到消費者被“洗腦”。而如果我們想跟用戶(hù)建立某種關(guān)系，我們的信號應該是，從弱信號變成強信號，信號強度不斷遞增。也就是說(shuō)，品牌廣告要層層遞進(jìn)地釋放內容，讓用戶(hù)像追連續劇一樣，順暢地接受品牌信息。我們在跟巨量引擎合作時(shí)，就可以借助它的能力，把不同的品牌廣告，連續劇般地推送給同一個(gè)用戶(hù)。層層遞進(jìn)式的廣告，就是要還原人與人建立關(guān)系的進(jìn)程，由淺入深地釋放廣告信號，這種方式看似很慢，卻是建立穩固關(guān)系的捷徑。
品牌廣告的傳播邏輯，是與用戶(hù)交換價(jià)值從社會(huì )心理學(xué)來(lái)看，關(guān)系的本質(zhì)是“交換”。也就是說(shuō)，關(guān)系要“有來(lái)有往”。但是，大部分品牌只有自己的“來(lái)”，沒(méi)有用戶(hù)“往”。朋友會(huì )相互問(wèn)候，愛(ài)人會(huì )相互關(guān)心，品牌和用戶(hù)之間，也應該彼此給予、彼此支援。能實(shí)現“雙向關(guān)系”的品牌廣告，一定是用戶(hù)可以參與進(jìn)來(lái)，品牌和用戶(hù)之間有價(jià)值交換。從內容傳播模式上看，品牌也不是造一個(gè)內容，然后到媒體上分發(fā)內容。而是讓你的用戶(hù)變成內容的分發(fā)人。在一個(gè)社交化媒體的時(shí)代，人是最小顆粒度的媒體，媒體是眾多傳播人的集合。人去分發(fā)內容的優(yōu)勢在于：每個(gè)人都是天然的信任背書(shū)，會(huì )讓廣告內容有更大的可信度和傳播力。也就是說(shuō)，單向關(guān)系是品牌輸出內容給用戶(hù)，謀求利益。而雙向關(guān)系是品牌和用戶(hù)交換內容，創(chuàng )造利益。品牌必須有能力把自己和用戶(hù)之間的關(guān)系量化。想要讓品牌廣告有用、有效，必須把“心智”這個(gè)玄學(xué)概念，變成一個(gè)科學(xué)概念。既然是要量化，我們就得先建立量化的指標。而“關(guān)系”這種看似不能被量化的東西，其實(shí)也可以被拆解成不同的六個(gè)階段：即機會(huì )、了解、吸引、問(wèn)詢(xún)、行動(dòng)、擁護。品牌也可以按照這六段關(guān)系，把用戶(hù)進(jìn)行分層管理。對不同關(guān)系階段的用戶(hù)，進(jìn)行針對性的營(yíng)銷(xiāo)。巨量引擎也是按照這六大關(guān)系階段，對目標客群進(jìn)行了劃分，六類(lèi)關(guān)系人群也是我們經(jīng)常用到的O-5A品牌關(guān)系資產(chǎn)模型。在這個(gè)體系里，品牌可以圈住更多的用戶(hù)、篩選更對的用戶(hù)、量化自己和用戶(hù)的關(guān)系。當我們可以通過(guò)關(guān)系去測算品牌廣告效果時(shí)，就能明確診斷出品牌問(wèn)題，從而快速找到解決方案。跟著(zhù)巨量引擎搭建品牌廣告體系的思路，品牌要先找到更多對的用戶(hù)，而后有策略地加深彼此的關(guān)系鏈接，品牌廣告才能真的有用、有效。飽和攻擊、搶占心智，大力出奇跡式的品牌廣告，并不是我們唯一的成功路徑。嘗試潛入用戶(hù)生活，和用戶(hù)構建深層關(guān)系，也許會(huì )成為未來(lái)品牌廣告的主打歌。
