做營(yíng)銷(xiāo)傳播，為什么需要創(chuàng )意？
需要靠創(chuàng )意來(lái)提升傳播效能的核心場(chǎng)景主要包括兩個(gè)：一個(gè)是當這個(gè)需要傳遞的信息，對于目標受眾陌生的時(shí)候。比如很多品牌的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)會(huì )涉及到很多技術(shù)層面的專(zhuān)業(yè)知識，如果直接傳播這些信息，效果肯定是大打折扣的。這時(shí)候，就需要用創(chuàng )意的思維，對這些信息進(jìn)行“解碼”再重新“編碼”。需要用創(chuàng )意來(lái)提升傳播效能的第二個(gè)核心場(chǎng)景是：當這個(gè)需要傳遞的信息，在整個(gè)行業(yè)中太同質(zhì)化的時(shí)候。功能同質(zhì)化的產(chǎn)品，很容易導致傳播的信息也千篇一律。這時(shí)候就需要通過(guò)創(chuàng )意來(lái)演繹品牌或產(chǎn)品的張力。比如找到情感聯(lián)結點(diǎn)，賦予品牌情感內涵；用講故事的方式，累積品牌形象；或者單純從產(chǎn)品維度，進(jìn)行各種創(chuàng )意的包裝演繹。這也反向解釋了為什么有些品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，不需要過(guò)多的創(chuàng )意。它們的營(yíng)銷(xiāo)傳播，在表面看起來(lái)，都是非常的“平鋪直敘”。因為這些品牌或產(chǎn)品本身，就已經(jīng)是最大的亮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息了。外在有審美紅利，內在有差異化的賣(mài)點(diǎn)。所以，在傳播上不需要過(guò)多的創(chuàng )意包裝，只需要通過(guò)數據決策出精準的人群和觸點(diǎn)，再通過(guò)有代入感的消費場(chǎng)景，把產(chǎn)品展示給受眾看就夠了。
很多品牌在規劃一波活動(dòng)的時(shí)候，都過(guò)于追求新奇的創(chuàng )意點(diǎn)子。比如最典型的就是最近什么火就做什么；別人做了一個(gè)什么刷屏的作品，給到agency時(shí)候的brief就變成了“這次活動(dòng)，我們要刷屏，要出圈”。這樣做出來(lái)的東西，往往都是創(chuàng )意表面大于品牌所要傳遞的核心信息。這其實(shí)涉及到“營(yíng)銷(xiāo)，是一項投資”的話(huà)題。關(guān)于投資，大家看股市就知道，短期的投機可能讓你一夜賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但是第二天也可能全部虧掉。真正能賺錢(qián)的，是那些長(cháng)期主義者。做營(yíng)銷(xiāo)也一樣。真正有效的營(yíng)銷(xiāo)，是找到一個(gè)核心的創(chuàng )意，在這個(gè)基礎上不斷重復。把這個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)打深，真正打到消費者心智中，等待時(shí)間的回報才是最好的策略。既然營(yíng)銷(xiāo)是一項需要長(cháng)期主義的投資，那明智的做法就是：少談些創(chuàng )意點(diǎn)子，多談些長(cháng)期的策略。1. 不要凡事一上來(lái)，就從創(chuàng )意本身切入。創(chuàng )意的宗旨是提升信息傳播效能，但它不是營(yíng)銷(xiāo)的必需品。對于有些傳播力本身就強勢的信息，不要再在它上面套個(gè)創(chuàng )意包裝，這樣只會(huì )稀釋掉它原本的傳播力。2. 少談些創(chuàng )意點(diǎn)子，多談些長(cháng)期策略。營(yíng)銷(xiāo)是一項投資，長(cháng)期注意者才能從中獲利。品牌需要憋個(gè)大招，然后不斷重復，等待時(shí)間的回報才是最好的策略。
