科特勒《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統到數字》一書(shū)中，將人們在購物時(shí)心智總結為“5A模型”：A1-了解 A2-吸引 A3-問(wèn)詢(xún) A4-行動(dòng) A5-擁護，新用戶(hù)的積累路徑并不一定按順序來(lái)，可能跳過(guò)其中個(gè)別環(huán)節，或者先問(wèn)詢(xún)再了解，形成螺旋式的反饋環(huán)形結構。
用戶(hù)在抖音電商的“種草-拔草”行為，已經(jīng)非常接近“5A”邏輯。去年5月，抖音電商發(fā)布“FACT 模型”，提到四大經(jīng)營(yíng)矩陣：F-陣地自營(yíng)，A-達人矩陣，C-主題活動(dòng)，T-頭部大 V，告訴品牌方怎么去輸出多元的內容，實(shí)際也催生了許多新的經(jīng)營(yíng)打法。
為了幫助商家實(shí)現種拔草一體，抖音電商最近升級推出了“FACT+ 模型”，在短視頻、直播組成的內容場(chǎng)基礎上，拓展了以搜索、抖音商城為主的中心場(chǎng)，和以廣告投放為主的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。
01“FACT +”模型的兩個(gè)重點(diǎn)：場(chǎng)域協(xié)同&長(cháng)效增長(cháng)
首先，好內容成為品牌平臺經(jīng)營(yíng)的核心，無(wú)視內容純靠投流不再是長(cháng)久之計。優(yōu)質(zhì)內容會(huì )吸引用戶(hù)互動(dòng)，包括直播間停留時(shí)長(cháng)、點(diǎn)擊關(guān)注、短視頻完播及點(diǎn)贊等因素，而這些都將對營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生重要影響。品牌需要更懂用戶(hù)的興趣，內容要更戳癢點(diǎn)。
其次，“商城”和“搜索”地位增強，“興趣電商”環(huán)節更加完善。部分用戶(hù)的抖音App主頁(yè)出現了商城入口，用戶(hù)進(jìn)入后可以看精選直播、逛品牌館和各大類(lèi)目；抖音電商首頁(yè)推薦的產(chǎn)品，就像“猜你喜歡”，匹配用戶(hù)的偏好和需求。
“FACT+模型”就針對平臺趨勢的迭代也提供了一些線(xiàn)索：
一是，“FACT+模型”進(jìn)一步明確人群策略、場(chǎng)域策略、貨品策略下的協(xié)同經(jīng)營(yíng)體系，更注重長(cháng)效增長(cháng)，這也意味著(zhù)，品牌不能把抖音電商視為“只做轉化”的平臺。
二是，“FACT+模型”提出“四大場(chǎng)域”概念，包括內容場(chǎng)（短視頻、直播）和中心場(chǎng)（商城、搜索），實(shí)際上打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向消費鏈路。
抖音電商完善了商城和搜索功能，品牌可以通過(guò)官方店鋪的裝修進(jìn)行形象升級，提供店播、達播、購物車(chē)之外的選購場(chǎng)景，在主題活動(dòng)中也能獲取更多資源點(diǎn)位、提供流量承接。
不同于其他電商平臺，搜索作為串聯(lián)起抖音電商重要的工具，具有很強的內容延展性。用戶(hù)從內容中獲得啟發(fā)來(lái)搜索，搜索結果又通向更多的內容，商家也能在后臺看到搜索反饋，將用戶(hù)行為積累的數據不斷標簽化，持續對內容創(chuàng )作產(chǎn)生新的啟示，周而復始。
所以，如果內容場(chǎng)是負責種草和爆發(fā)，那么商城和搜索則是負責長(cháng)線(xiàn)轉化。短視頻、直播、搜索、商城，分別對應深度興趣種草、高效成交、精準需求匹配、穩定交易，幾乎完整覆蓋了用戶(hù)消費各個(gè)環(huán)節中的想法和行為，在拉新、復購等環(huán)節互為補充。
02“種拔草”一體化下，優(yōu)質(zhì)內容是品牌的最優(yōu)解
當用戶(hù)在平臺內的消費鏈路打通后，后續的轉化效率也值得品牌關(guān)注。抖音電商的內容本身就有種草和轉化兩種能力，能持續對興趣用戶(hù)進(jìn)行不斷的興趣積累，直到引發(fā)消費。
在“FACT+模型”下，短視頻、直播、搜索、商城四大場(chǎng)域進(jìn)一步打通，恰好能夠覆蓋從“種草”到“拔草”的路徑。只有當品牌非常了解自己的核心客群偏好，根據四大場(chǎng)域的人群標簽、行為特征，動(dòng)態(tài)調整發(fā)布的內容、貨盤(pán)中的 SKU，才能更高效地匹配四大場(chǎng)域、實(shí)現轉化，將“種草”和“拔草”承接連貫起來(lái)。
關(guān)于怎么尋找適合品牌調性的內容，以及差異化表達：
一是洞察品類(lèi)和品牌特征，把產(chǎn)品的細節元素放大，尋找相對容易被人們忽視的點(diǎn)。抖音電商需要品牌更好的可視覺(jué)化表達能力，這種形式建立在產(chǎn)品有內容屬性的基礎上，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，理解成本低且記憶點(diǎn)高。
二是不要把自己局限于“某個(gè)品類(lèi)”，要跳出某些條條框框，多輸出一些對真實(shí)生活的洞察，
好的內容一定是“鮮活”的，是有一定的生活經(jīng)驗支撐的。即使是店鋪賬號，也不要讓用戶(hù)有一種搬運內容、很死板的感覺(jué)，包括評論區也應該保持活躍的互動(dòng)，要讓用戶(hù)透過(guò)藍 V 去聯(lián)想賬號背后是一個(gè)非常有意思的人。
03 結尾
抖音電商升級推出FACT+模型，釋放了幾個(gè)重要的平臺信號：
盡管當下品牌更注重比拼經(jīng)營(yíng)效率，但“種草”、“拔草”相互平衡，才能長(cháng)效發(fā)展。無(wú)論是消費者對好內容的訴求，還是品牌建設的需求，品牌在抖音電商平臺穩定產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容的能力都非常重要。
品牌想要獲得更好的轉化，必須四大場(chǎng)域協(xié)同發(fā)展、有所側重，構建諸如“內容-流量-搜索-商城”等類(lèi)似的清晰鏈路，有追求“種拔草”一體化的意識。同時(shí)，品牌對內容調性的把控、對四大場(chǎng)域的建設，也要結合階段性發(fā)展目標進(jìn)行更新。
基于抖音電商的底層邏輯，人群資產(chǎn)不能只用來(lái)為盈利服務(wù)，純賣(mài)貨邏輯將不足以支撐品牌的多方面訴求，增加對內容的投入、打造多元形式的內容集合，也將成為下一步品牌的主流經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。
最終，形成品牌專(zhuān)屬內容資產(chǎn)才是積累品牌資產(chǎn)的最好方式。
