疫情期間，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始靜下心來(lái)思考品牌價(jià)值觀(guān)，沉淀品牌資產(chǎn)。在數字化的進(jìn)程下，營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生翻天覆地的變化。不僅僅是效果可跟蹤了、品效合一了。更重要的是，我們慢慢可以從原來(lái)的渠道動(dòng)銷(xiāo)背后，看到“人”了。營(yíng)銷(xiāo)正在以渠道為中心，走向以人為本的時(shí)代。
品牌廣告也需要開(kāi)始圍繞人，需要看到是否真正地拉近了和人之間的關(guān)系。品牌需要能夠看到效果，哪怕這個(gè)效果不是銷(xiāo)量，而是一次加購、一次關(guān)注或者一次互動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)目標從單純的“交換”與“交易”升級到“互動(dòng)”與“共鳴”。
有近7成CMO認為品牌建設是2022年的工作重點(diǎn)，“長(cháng)期品牌建設和短期效果轉化并重”是品牌戰略的核心。數據顯示品牌70%的銷(xiāo)售在中長(cháng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻，短期直接轉化實(shí)現的銷(xiāo)售僅占30%。
品牌廣告作為品牌建設的核心路徑，其價(jià)值毋庸置疑。品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的無(wú)非是獲取更多的用戶(hù)、賺更多的錢(qián)。但營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是獲得用戶(hù)的認同或者對品牌的“愛(ài)”，這不是靠賣(mài)流量就能實(shí)現的。
以往消費品牌慣用的通過(guò)頻繁的線(xiàn)上活動(dòng)、直播帶貨，不斷打破價(jià)格底線(xiàn)、用利潤空間換取銷(xiāo)量的做法，長(cháng)期來(lái)看是對品牌價(jià)值的消耗。渠道、媒體、效果都只是加快觸達消費的手段，他們成就不了品牌，真正能成就品牌的是背后的內容。
營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，怎么做真正有價(jià)值的品牌廣告？
過(guò)去幾年，很多品牌利用“大滲透理論”，實(shí)現了從無(wú)到有的快速增長(cháng)。新銳品牌避開(kāi)巨頭盤(pán)踞的線(xiàn)下渠道，在線(xiàn)上猛砸預算，換取流量曝光。這種粗放式的營(yíng)銷(xiāo)打法很容易起量，但很難和用戶(hù)產(chǎn)生深度溝通。
當下真正有價(jià)值、有用的品牌廣告需要在“找到更多人、精準觸達更多人”的基礎上，進(jìn)階到“和用戶(hù)培養深厚且可見(jiàn)的關(guān)系”。品牌必須意識到一點(diǎn)，數字化背后帶來(lái)的新型平臺，例如抖音，帶來(lái)的不是流量，而應該是用戶(hù)。流量是手段而不是目的。
大滲透只能幫品牌找夠人，品牌更需解決的問(wèn)題是如何找對人。一方面，品牌對自己的目標受眾多多少少都已經(jīng)有了畫(huà)像，能夠精準觸達他們，就已經(jīng)邁出了一大步。但這還不夠，還有很多消費者隱藏在品牌視線(xiàn)之外，我們稱(chēng)之為“未知的人”。拋開(kāi)固定的人群畫(huà)像設定，嘗試多元IP或者是達人種草等更多能夠吸引用戶(hù)關(guān)注和參與的形式，才能收獲這些未知的高潛力人群。而他們，才是品牌真正的增量來(lái)源，也就是所謂“破圈”的目的。
找夠人、找對人之后，還得留住人。這時(shí)，品牌得有耐心，一遍遍對用戶(hù)輸出信息，也就是，反復多次觸達。需要格外注意的是，重復雖然有效，卻是建立在頻次、層次和內容優(yōu)質(zhì)的基礎上的。重復毫無(wú)創(chuàng )意的劣質(zhì)內容，只會(huì )加深消費者對品牌的負面印象。
越來(lái)越多的品牌想要、也有必要知道，自己和用戶(hù)的關(guān)系到底有多深。評判品牌廣告到底是不是真的有效，是否和用戶(hù)建立了深度關(guān)系，其中一個(gè)重要的衡量指標是科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命 4.0》中提出的“5A 模型”，A1-A5 分別對應了解（Aware）、吸引（Appeal）、問(wèn)詢(xún)（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護（Advocate），可以精細化運營(yíng)用戶(hù)。
參照行業(yè)均值，可以衡量品牌 A1-A5 人群的規模、比例是否健康。品牌可以根據這個(gè)比例看到是否有足夠的開(kāi)口人群和深度用戶(hù)，流轉效率是否健康，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否帶來(lái)了更多 A1、A2 人群，種草轉化是否帶來(lái)了更多 A3 、A4 人群等等。利用 5A 模型，品牌可以把長(cháng)期目標拆解成多個(gè)短期目標，針對 A1-A5 人群分別采取不同的應對策略，提高種草轉化效率。
至于如何最大化釋放品牌廣告的價(jià)值，不同品牌有不同路徑。
一是有基礎的成熟型品牌，他們在較長(cháng)的品牌發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)積累了一定的“家底”，來(lái)到新渠道的主要目的是尋找新用戶(hù)，因此他們一般是“先品后效”。
二是許多近些年成立的新銳品牌或者白牌，他們依托某個(gè)平臺渠道快速發(fā)展起來(lái)，“如何降本增效，賺到錢(qián)活下去”和“快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以求后期的發(fā)展”是他們的主要意圖，因此大部分都會(huì )選擇起量更快的“先效后品”。
無(wú)論是哪一種模式，都是品牌對于營(yíng)銷(xiāo)初心和理性的不斷回歸，以品牌為撬點(diǎn)，自上而下地影響著(zhù)潛在的用戶(hù)群體，讓品牌成長(cháng)更長(cháng)遠、更確定。
總結
品牌不僅要有廣度、有高度，還要有深度。廣度是品牌知名度，而高度其實(shí)就是它的價(jià)值感和溢價(jià)感。
而現在做品牌是需要去考慮品牌的深度的，品牌是長(cháng)期增長(cháng)和利潤的驅動(dòng)力。這個(gè)時(shí)代需要新的品牌廣告。當我們能清晰地看到品牌廣告的價(jià)值，當創(chuàng )意、內容的價(jià)值有數據支撐，當下一個(gè)品牌向的刷屏廣告創(chuàng )意出現，不再有人感慨，而被視為平常時(shí)，就是品牌廣告的最好時(shí)代。
