新品營(yíng)銷(xiāo)，是很多品牌每年都要面臨的重大課題。如今市面上針對新品營(yíng)銷(xiāo)的打法，形形色色，但到底哪一種打法才最適合自己本身？對應的打法，應該如何操盤(pán)呢？
打法1: 傳播campaign
這是一種典型的“高舉高打”的打法，應該也是目前為止，至少在傳統大品牌里，還是最常見(jiàn)的一種新品營(yíng)銷(xiāo)打法。
所謂傳播campaign，一個(gè)核心的要點(diǎn)就是，品牌本身仍然是作為與用戶(hù)溝通的主體。
常見(jiàn)的操盤(pán)模式為：
品牌針對此次上市的新品賣(mài)點(diǎn)，來(lái)提煉一個(gè)核心的傳播主張；再基于此產(chǎn)出相應的內容物料，比如短視頻、明星代言、線(xiàn)下快閃等；然后再去通過(guò)媒介來(lái)傳播品牌制作的物料，比如微博熱搜、KOL、朋友圈、信息流、分眾等；最后落地到電商站內，可能去PK一下平臺新品首發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)IP資源，比如天貓的小黑盒、京東的小魔方、抖音的開(kāi)新日等等。
這種打法很明顯的一個(gè)要求就是：預算要充足。比較適合那些決策門(mén)檻比較高、周期較長(cháng)的品牌新品，如：大家電、手機、汽車(chē)等。所以，這種以品牌為主體的打法，除了傳播作用本身，也是一種有信任背書(shū)的心智播種。
打法2: 內容種草
相比起上一種打法，將品牌自己作為傳播主體，內容種草則是將KOL達人作為主體。底層邏輯是從展現產(chǎn)品功能，轉變成講出用戶(hù)體驗。
那么，常見(jiàn)的種草操盤(pán)模式是怎樣的呢？一種比較常見(jiàn)的做法是分成“埋?！！诠！ス！边@幾個(gè)階段：
埋梗：在小紅書(shū)/知乎/百度等這類(lèi)搜索平臺上，提前埋好用戶(hù)真實(shí)的測評露出，可以批量選一些KOC來(lái)，聚焦在使用體驗、場(chǎng)景上。為后續“爆?！焙?，消費者被種草后來(lái)看路人反饋做好鋪墊。
爆梗：顧名思義，就是要通過(guò)量級比較大的資源來(lái)引爆這個(gè)新品，比如最常見(jiàn)的是明星推薦。但這里的明星推薦和代言是不一樣的，最大的不同就是我們要讓消費者看了覺(jué)得明星真的在用，而不是商業(yè)行為。所以，不需要拍那種高逼格的圖、視頻之類(lèi)的，反而是一些生活場(chǎng)景中，無(wú)意中透出明星在用這個(gè)產(chǎn)品，效果會(huì )更好。
挖梗：就是圍繞明星來(lái)八卦背后的產(chǎn)品。這時(shí)候，可以選一些八卦號、行業(yè)種草號、科普號等等，來(lái)最大化挖出這個(gè)新品的各種，順帶炫耀一下自己也在用明星都在用的新品。
播梗：制造一種用戶(hù)都在買(mǎi)的測評、曬單的跟風(fēng)行為?？梢耘?/span>seeding一些KOC、素人用戶(hù)來(lái)產(chǎn)出內容，以此帶動(dòng)他們身邊的用戶(hù)來(lái)了解，實(shí)現真正的口口相傳。
打法3：內容種草+效果投流
這是在抖音生態(tài)孵化爆品的核心打法。操盤(pán)模式主要分為“假設——測試——優(yōu)化——放大”幾步。
假設：這個(gè)的源點(diǎn)在于回答要做什么樣的內容？很多時(shí)候，我們的新品面向的人群絕對不止一類(lèi)，那種草的內容應該往哪類(lèi)人群去做效果會(huì )更好呢？即使確定某一類(lèi)人群，但這類(lèi)人群興趣點(diǎn)那么多，內容應該往什么樣的場(chǎng)景去發(fā)散呢？這時(shí)候，我們可以按照“人-貨-場(chǎng)”的維度，來(lái)加以假設，除了“貨”是不變的，“人”和“場(chǎng)”都可以列出若干條。
測試：這個(gè)最主要是通過(guò)沉淀自然投放數據，來(lái)測算出優(yōu)質(zhì)的內容模型。我們會(huì )基于前面假設的各種“人-貨-場(chǎng)”組合，來(lái)產(chǎn)出對應的短視頻內容，然后把這些內容分別投出去，最后看看哪些是比較好的，哪些是要做后續優(yōu)化的。
優(yōu)化：根據自然投放的效果，做包括兩個(gè)方面的優(yōu)化。一是短視頻內容層面的優(yōu)化，可以在后臺看到每一秒的觀(guān)看量、轉化量、流失量，然后根據曲線(xiàn)波谷的地方做腳本的刪減或者順序調整；二是投放人群層面的優(yōu)化，包括云圖的品牌人群和萊卡的行為標簽人群。
放大：最后針對優(yōu)質(zhì)內容，通過(guò)流量產(chǎn)品進(jìn)一步放大。包括抖音的四大流量產(chǎn)品：Dou+、內容熱推、達人競價(jià)和信息流。
