品牌營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)經(jīng)營(yíng)目標：認知、認同、認購。
以往，用戶(hù)先通過(guò)廣告認識這個(gè)品牌，經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的接觸，慢慢認同這個(gè)品牌，等需求來(lái)了之后，再去購買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
轉化一個(gè)用戶(hù)的路徑是：先認知、再認同、后認購。
而現在我們一般習慣用公域流量解決認知問(wèn)題。用私域流量拉升認購問(wèn)題。至于認同問(wèn)題，已經(jīng)被絕大多數品牌拋棄了。因為有了算法應用，廣告可以直接找到有需求的用戶(hù)，即刻引發(fā)認購。
目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其實(shí)略過(guò)了一個(gè)環(huán)節，那就是“心域”。這樣做看似加速了轉化，其實(shí)埋下了禍根。因為不管是沖動(dòng)消費，還是理智消費，都很難形成長(cháng)期、穩定地購買(mǎi)。從公域到私域的流量，不經(jīng)過(guò)心域的滋養，很難產(chǎn)生自發(fā)地復購。
心域認同：廣告的問(wèn)題不是沒(méi)人看，而是沒(méi)人信
如何讓用戶(hù)產(chǎn)生認同感呢？就是做“真實(shí)”的廣告，而不是美化的廣告。這種真實(shí)包含兩個(gè)層面：
一個(gè)是真實(shí)感的語(yǔ)態(tài)，一個(gè)是公信力的語(yǔ)境。
1. 真實(shí)感的語(yǔ)態(tài)：粗糙的真實(shí)，好過(guò)精致的虛假
廣告不是美化自己，而是坦露自己。廣告想要用戶(hù)一看就信，就不能說(shuō)假話(huà)、大話(huà)、空話(huà)、官話(huà)、美話(huà)，要只說(shuō)肺腑之言。語(yǔ)態(tài)上要追求的不是美感，而是真實(shí)感。
2. 公信力的基建：融入真實(shí)的語(yǔ)言環(huán)境，塑造信任感
很多品牌為了獲得用戶(hù)認同，會(huì )優(yōu)先選擇與有公信力的內容平臺合作。
但所謂公信力，不是你在內容平臺做個(gè)欄目冠名就行的。因為品牌“傍上”公信力平臺沒(méi)有用，要“長(cháng)在”公信力平臺上。
對于媒體平臺來(lái)說(shuō)，廣告融于環(huán)境，好過(guò)破壞環(huán)境。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，廣告擁有閱讀價(jià)值，好過(guò)打擾。如果你想要塑造品牌公信力，不能只是在有公信力的平臺買(mǎi)大曝光，要想辦法在公信力平臺扎根。
心域共鳴：在一個(gè)片面的時(shí)代，形成全面的共識
在碎片化媒介時(shí)代，用戶(hù)認識的事實(shí)都是片面的。品牌必須主動(dòng)提供不同視角的廣告，讓用戶(hù)理解全面的真相。否則很難在片面真相時(shí)代，形成統一而全面的品牌共識。
品牌可以借助不同圈層的內容，不同圈層的獨特視角，與用戶(hù)形成共識。媒體平臺在服務(wù)客戶(hù)時(shí)，也可以提供多種類(lèi)目的內容載體，幫助品牌疊加傳遞同一個(gè)內涵。
心域區隔：建立品牌聯(lián)想，走出同質(zhì)化泥淖
可口可樂(lè )前全球創(chuàng )意總監達里爾·韋伯說(shuō)：“消費者對品牌的無(wú)意識聯(lián)想是塑造強大品牌的重要因素。品牌就像一個(gè)空桶，等著(zhù)填滿(mǎn)聯(lián)想。消費者每次跟你的產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)，就會(huì )扔一點(diǎn)聯(lián)想到桶里。他們會(huì )一直隨身攜帶這個(gè)桶，只是自己沒(méi)有意識到而已?！?/span>
這種心理感受上的區隔，我們把它稱(chēng)之為“品牌聯(lián)想”。和品牌有關(guān)的聯(lián)想可以被分為三大部分：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。
屬性聯(lián)想：產(chǎn)品價(jià)格、包裝、質(zhì)量等屬性可以觸發(fā)的聯(lián)想。
利益聯(lián)想：這款產(chǎn)品能為我帶來(lái)什么利益。
態(tài)度聯(lián)想：消費者想起品牌時(shí)，會(huì )產(chǎn)生的品牌觀(guān)感。
功能和屬性聯(lián)想一般需要理性支配，而態(tài)度聯(lián)想屬于潛意識聯(lián)想。潛意識可以跳過(guò)大腦的操縱，直接影響人的行為。
在同質(zhì)化競爭的今天，大家在物理功能上差不多，我們制造更多的態(tài)度聯(lián)想，才能在用戶(hù)心理上實(shí)現心域區隔。
